segunda-feira, 4 de abril de 2011

Comportamento do Consumidor

Para que o produto possa entrar e permanecer no mercado, mantendo um nível satisfatório de atendimento, é necessário conhecer as razões pelas quais os consumidores compram.

Os consumidores agem de diversas formas diante de uma situação de compra, influenciados por fatores internos e externos, direta ou indiretamente. Durante a escolha de qual produto adquirir, o consumidor é influenciado por uma serie de fatores. Essas influências são percebidas no ato da compra, principalmente quando se trata de um bem durável.





O processo de compra de um produto para uso próprio se divide em 5 fases e são elas:




Existe um desequilíbrio psicológico após a compra do produto, onde a pessoa irá procurar por elementos que justifiquem a decisão buscando informações e reforçando os pontos positivos e descartando os negativos. Esta é a fase do “pós compra“.

O desequilíbrio será maior de acordo com o grau de importância financeira e psíquica e também com a quantidade de alternativas existentes. Quanto maior o número, maior o desequilíbrio e a ansiedade.

Como podemos observar, os consumidores passam por várias etapas até chegar a uma decisão. Sabendo disso, o profissional de marketing deve agir em cada um desses processos, estimulando a compra.

Casa tipo de produto gera uma tomada de decisão diferente. Existem 3 principais tipos de tomada de decisão:

- Rotineira - São produtos que não exigem muito envolvimento. Geralmente são produtos de conveniência e supérfluos. O preço, ou algumas ofertas podem ser a condição principal de compra. Ex.: Gasolina, leite, pão.

- Limitada - Normalmente é feita uma busca de informações e comparação entre produtos para que se chegue a uma decisão. Ex.: Roupas, artigos esportivos.

- Extensiva - Há um alto grau de envolvimento. Normalmente são produtos com preço elevado. Para que se chegue a uma decisão gasta-se muito tempo e esforço. É o tipo que mais desencadeia o sentimento de desequilíbrio causado pela “pós-compra”. Ex.: Casa, carro, computador.


O consumidor, além de ser classificado como comprador, também pode ser classificado como: Iniciador (É aquele que manifesta inicialmente a intenção pelo produto), Influenciador, decisor, comprador e usuário.

Algumas vezes a pessoa assume todos esses papeis, outras vezes não. Um exemplo: Um filho que apresenta vontade de ter um brinquedo (iniciador) e é influenciado por um amigo. A mãe toma a decisão de comprar, o pai efetua o pagamento e o filho recebe o produto (usuário).


FATORES INTERNOS

Como vimos anteriormente, o primeiro fator que impulsiona um processo de compra é a necessidade. Na pirâmide de Maslow, ele apresenta as 5 necessidades básicas em ordem hierárquica. Entre as necessidades, as fisiológicas são as principais. Portanto, as necessidades que irão motivar a compra mais fortemente, seguem a mesma ordem hierárquica da pirâmide de Maslow.




Outro aspecto estudado é a aprendizagem dos consumidores. Normalmente, o consumidor realiza a compra para atender as suas necessidades. Quando um impulso é satisfeito ocorre um reforço positivo. No entanto, quando o impulso não é satisfeito há um reforço negativo que faz com que o consumidor passe a evitar esse produto ou marca no futuro. Alguns chegam inclusive a generalizar a situação e evitar também produtos semelhantes. A generalização também ocorre de forma positiva, sendo o contrário da situação anterior. A aprendizagem ocorre através da tentativa e erro.

A percepção muda de acordo com o nível de conhecimento sobre o assunto tratado. Além do nível de conhecimento, a percepção varia de acordo com as necessidades. Uma pessoa que necessita de um produto irá perceber melhor as propagandas desse produto, consciente ou inconscientemente. Outro aspecto a ser considerado é a percepção subliminar. Consumidores desaprovam esse tipo de manipulação.

As atitudes são aprendidas no convívio dos consumidores com os grupos que freqüentam. As atitudes não tendem a mudar repentinamente. Por isso, requerem uma atenção especial caso se deseje mudá-las. As atitudes são identificadas através de pesquisas.

A personalidade é algo que não muda nos consumidores. Por isso, cabe aos profissionais de marketing direcionar as mensagens aos diferentes tipos de personalidades.


FATORES EXTERNOS

Além de serem influenciados por fatores psicológicos (internos), os consumidores também recebem influência do meio ambiente.

A família é um dos principais determinantes no comportamento das pessoas, e por isso passa a ser a principal fonte na determinação de hábitos e costumes. Os filhos podem comprar nos mesmos locais que os pais por costume. A família também pode agir como influenciador, decisor ou comprador.

A classe social afeta o indivíduo através de tendências ou modismos. Também limita, financeiramente, a capacidade de compra do indivíduo.

Os grupos de referência são uns dos principais influenciadores no processo de compra. Quanto mais um produto adquirido por uma pessoa for visível aos olhos dos outros, mais expressivo ele será. O grupo de referência primário é o de mais influência e é formado por familiares, vizinhos, amigos. Já o grupo secundário, formado por associados, profissionais e clubes, influenciam mais moderadamente. O consumidor pode adquirir um produto para ser aceito no grupo em que convive ou deseja participar.

A cultura também é um forte influenciador. Tanto que indivíduos de alguns países são caracterizados por estereótipos de comportamento.

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